以“数智”赋能佛山制造“三品”升级

近期，工信部、商务部等五部门联合发布了《数字化助力消费品工业“三品”行动方案（2022-2025年）》（以下简称“《行动方案》”），提出新时代数字化助力消费品工业增品种、提品质、创品牌“三品”战略的指导思想、主要目标、重点任务和保障措施。这将给以消费品工业为主的佛山制造带来哪些机遇？对此，佛山日报《理论周刊》专访了北京师范大学政府管理研究院副院长、中国国际经济合作学会数字经济工作委员会主任刘洋，在此分享其思考与建议。

让消费品工业脱离“红海”的低端竞争

当下，许多中小微企业仍深陷在产品质量参差不齐、缺乏品牌引领集聚效应、模仿照搬抄袭盛行的低端“红海”市场。

《理论周刊》：我国消费品工业目前的发展状况如何？普遍遇到了哪些瓶颈？

刘洋：消费品工业涵盖纺织服装、家用电器、食品医药、消费电子等工业门类，是我国重要民生产业和传统优势产业，是保障和满足人民群众日益多元化消费需求的重要支撑，在吸纳就业、出口创汇、促进经济发展等方面发挥着重要作用。

目前，我国已成长为门类齐全、基础雄厚、结构完善、配套完备的消费品工业大国，但总体上仍面临着行业进入门槛低、市场竞争激烈、自主创新能力不强、部分行业产能过剩、数字化能力及产品附加值不高、市场快速反应和供给能力不足等问题。许多中小微企业仍深陷在产品质量参差不齐、缺乏品牌引领集聚效应、模仿照搬抄袭盛行的低端红海市场，新品种、高质量、强品牌的中高端消费品供给相对不足，难以满足人民群众对美好生活的消费升级需求，也难以在国际中高端消费市场占有领导地位。例如，据要客研究院《2020-2021中国奢侈品报告》数据显示，2021年，中国首次成为全球最大的奢侈品市场，境内奢侈品消费占比高达64%。但是，凭借产品设计、质量、品牌等优势，Celine、Dior、爱马仕、香奈儿等国外奢侈品企业仍然占据了绝大部分市场份额。

《理论周刊》：在当前各地推进稳经济、促发展、保就业等工作的节点上，《行动方案》提出要用数字化助力事关人们吃穿住行的消费品工业“三品”行动，有何重要意义？

刘洋：一方面，百年变局叠加世纪疫情带来了需求收缩、供给冲击、预期转弱，消费者收入下滑和失业风险加大，其开支自然向刚性消费集中，持币观望、延迟消费品更新、选择功能配置低但价格实惠的消费品成为更多人的选择。与此同时，我国经济强大韧性促进国民收入呈现螺旋式上升的总体趋势没有变化，加之中产阶级和强调个性消费的“Z世代”群体持续增长，消费升级的基本盘仍在。因而，当前我国出现了消费升级与延迟消费、降格消费相互交织的新消费特点，如果继续沿用传统工业化模式的规模化大生产，并不能满足分众、个性、品质、品牌等消费新需求。

另一方面，新一代信息技术不断推动数字经济迅猛发展，随着数字产业化和产业数字化加速推进，数字经济和实体经济加快融合，具有竞争力的数字产业集群不断涌现，数字经济已成为我国经济高质量发展、推动新旧动能转换、布局新兴产业的重要支撑。

《行动方案》结合了当前数字化浪潮和消费升级、消费分化的新趋势，强调数字理念和数字技术应用创新、场景应用和场景创造，提出了消费品工业产业链、供应链、经营链数字化转型突破的战略重点和实施路径。《行动方案》对于数字时代推动消费品工业“三品”战略持续深化和迈上新台阶，更好满足人民群众对美好生活的需求，具有较强的指导意义。

其一，面对不少消费品行业陷入“红海”低端竞争的发展瓶颈，《行动方案》完整系统提出了消费品工业数字化转型的“施工图”，有助于指导消费品工业相关行业瞄准国际领先水平，借力数字技术改善提升消费品供给，加快实现价值链数字化转型升级，力争在产业链中高端环节和新应用新场景取得新突破，提升附加值和竞争力，构筑新的世界级产业集群。

其二，针对不少消费品行业中小微企业由于能力短板和缺乏共性支撑平台，造成的数字化转型成本高企、自发零散、质量不高，甚至不愿转型、不敢转型、不会转型的问题，《行动方案》可引导消费品企业尤其是中小微企业找准定位和方向，加快推进全业务全流程按需上云，用“数智”赋能，开发适应市场需求、满足消费升级需要的产品和服务，提高供给质量和效率。另外，原始创新“卡脖子”仍然是制约我国数字产业化的关键因素，《行动方案》规划和部署的产业数字化新应用新场景，也为创新型数字技术企业提供了新业务新市场，有利于通过市场化提升数字产业化的整体创新水平与核心竞争力。

其三，为各地区完善消费品工业“三品”战略提供新的行动指南。各地可按照《行动方案》提出的发展目标，加大力度提升消费品工业智慧设计、柔性制造、供应链协同等关键环节的数字集成创新和融合应用能力，“数造”一批新品、名品、精品，打造优势消费品行业的品种引领力、品质竞争力和品牌影响力，打造“智造强市”“智造强省”“智造强国”。

数字化如何驱动“三品”战略？

互联网时代，流量即价值，流量即品牌，历经传统传播规则成长的中国消费品老字号、老品牌亟须适应数字时代的品牌打造新规则。

《理论周刊》：数字化将在哪些领域、如何助力消费品工业“增品种”？

刘洋：在数字化助力“增品种”方面，可通过消费大数据进行智能分析，对不同用户群体的消费意愿、消费偏好、消费能力、消费结构、消费时点等进行精准画像，获取更加精准的消费需求，从而发掘和创造新消费场景，并通过个性化定制和柔性生产，高效地将产品迅速销售给目标用户，以“数智”驱动的供应链产业链同步升级。比如，疫情常态化防控催生了一系列新消费需求，比如，人们居家学习办公，对智慧家庭的综合消费需求旺盛，催生了便捷高效的智能洗地机、料理机、干衣机等家电新品。再如，为骄阳烈日下辛苦工作的防疫人员提供的降温神器“便携式防护服空调”。此外，随着社会老龄化进程和三孩政策落实，“一老一小”的民生保障催生了健康、医疗、养老、育幼、家居等广阔市场，但是此类民生服务具有需求分散的特点，而将其营销、撮合、交易、服务管理等环节数字化，有利于供需更好匹配，将碎片化的民生服务培育为基本公共服务的有益补充、满足“最后100米需求”的朝阳大产业。

进一步观察，在传统“以产定销”的经销商模式进入产能过剩的现实下，挖掘用户个性化需求，开展个性化定制和柔性生产成为龙头企业维持和扩大竞争力的利器。尽管这一定程度上放弃了规模生产带来的相对成本优势，但是更高效的运作效率，以及越来越多用户对“三品”的依赖度远甚于价格敏感度，使得“数智”驱动的“以销定产”为特色的个性化定制和柔性生产展现出强大生命力。

《理论周刊》：在企业生产经营与消费者体验等方面，数字化如何助力消费品工业“提品质”？

刘洋：在数字化助力“提品质”方面，全业务全流程数字化改造可以促进企业经营管理提质增效，并构筑数据互联互通、信息可信交互、生产深度协同、资源柔性配置的智慧供应链产业链和上下游生态体系。例如，快消品多采取经销商模式的营销机制：制造商负责研发生产和品牌打造，商品终端销售交付给不同类别的经销商。而在电商迅速兴起后，尽管电商平台以及在平台开店的网商、微商本质上也是承担营销功能的经销商，但电商作为终端销售环节的介入，打破了以行政区划和实体店铺为网点的销售体系，并且以低成本持续蚕食线下经销商份额。网购份额的增加和数字化的普及迭代，使产供销全链条上网与上云、用“数智”赋能成为制造业的常态。本质上看，制造业的根基在于制造商的品牌附加值、技术创新和产品质量，但是制造商利润低，无法支撑上述的腾笼换鸟和提档升级，这也迫使了许多头部企业做出改变，比如，格力电器打出董事长董明珠的个人IP和直播带货更新营销通路的变革，海尔也在利用新技术变革供应链的探索。

在产品追溯提振消费信心方面，区块链可以通过技术手段和商业规则双轮驱动，构建从源头到餐桌的食品安全监测、追溯机制，形成农户、流通商、加工企业、消费者等利益相关者共赢机制。比如，有的企业推出了“区块链鸡”项目，为每只鸡佩戴物联网身份证——鸡牌。鸡牌被用于自动收集鸡的位置、运动数据、身体状态等信息，并将信息实时上传到区块链，消费者和监管部门据此进行产品溯源，保险公司也据此为“区块链鸡”提供农业保险、健康险、信息服务保险等精准服务，让消费者能吃得安心。

《理论周刊》：近年来，国货消费热潮持续升温，多个国货品牌获得广阔成长空间。“国潮”如何与数字化结合起来，助力国产消费品“创品牌”？

刘洋：流量即价值，流量即品牌，这是互联网世界优胜劣汰的自然法则。历经传统传播规则成长的中国消费品老字号、老品牌亟须适应数字时代的品牌打造新规则。在数字化助力“创品牌”方面，中国消费品企业要充分推动数字技术和国学、国潮等传统文化的深度融合，挖掘中国文化、中国记忆、中华老字号等传统文化基因和非物质文化遗产，在数字世界讲好“中国好故事”，传播“中国好声音”，打造满足愈加文化自信的中国消费者需求的“国潮品牌”。

例如，今年5月，茅台与蒙牛联合推出冰淇淋产品，通过“i茅台”APP电商平台锁定茅台老用户和对茅台品牌感兴趣的年轻用户，线上开售不到一小时即售出价格在59到66元的超4万个预包装冰淇淋。茅台推出的冰淇淋价格远高于市场同类产品，重要支撑在于茅台这个国潮品牌赢得了互联网流量及网络用户的认可，引发更多消费群体的文化共鸣、品牌共鸣和情感共鸣。再如，文创产品使故宫成为“网红”。从口红、日历、水杯到水果叉、输入法，故宫文创产品已经突破1万种。故宫文创在微博、微信、抖音等自媒体的形象画风文风清奇，晦涩古文被奇葩段子取代，工笔水墨被“软萌”的形象替换，使得故宫文创在数字世界成为国潮品牌的最知名“网红”。

“数造”专精特新企业 布局新经济发展

佛山消费品企业要将传统生产要素驱动、依靠规模化低利润驱动的传统工业化产供销模式，转型为以数据为支撑，以增品种、提品质、创品牌为目标驱动的高质量发展模式。

《理论周刊》：《行动方案》的出台为包括佛山在内的以消费品工业为主的制造业城市带来了哪些机遇？佛山如何抓住机遇，借助数字化实现产业的转型升级发展？

刘洋：家电、家居等消费品工业是佛山以制造立市的重要基石，从佛山制造向佛山智造转型升级的过程中，消费品工业是先行示范的重点领域。数字化在助力增品种、提品质、创品牌方面见效快、成效显著，带动性强。因此，要通过战略部署和精准施策，整体提升佛山消费品工业数字化水平，促进大中小微企业数字化融通发展。

其一，用“数智”赋能，做优存量和做大增量。要充分利用新一代信息技术对家电、家居、建材、食品、医药等佛山重点消费品行业实施全方位、全业务、全流程数字化改造，促进各类市场主体供应链、经营链、生产链、消费链等按需上云；打造一批行业级、企业级的工业互联网平台、产业大脑、行业APP、智能工厂、共享工厂、智能车间、智能生产线等数字化场景生态，提高全要素生产率，“数造”一批“专精特新”企业和消费品细分领域单项冠军、隐形冠军企业，支持平台经济、共享经济、分享经济、集成经济等新经济发展，实现消费互联网与产业互联网互联互通、协同发展。

其二，以综合施策贯通数字化助力“三品”战略。佛山消费品企业要更加重视数据作为新型生产要素的重要价值，将传统生产要素驱动、依靠规模化低利润驱动的传统工业化产供销模式，转型为以数据为支撑，以增品种、提品质、创品牌为目标驱动的高质量发展模式。基于“应用创新+场景创造+生态构建”的原则，通过数字理念的变革引领和创新数字技术的迭代应用，以数字化赋能消费品工业全行业全链条、企业全业务全流程。在研发设计、生产制造、经营管理、公共服务等消费品企业运营关键环节，数据驱动、资源汇聚、平台搭建和产业融合等消费品工业转型升级重点领域，实现数字化赋能的放大、叠加、倍增作用，从而推动消费品工业“三品”战略的效率效能全面提升。

（文/佛山日报记者林润栋）