经营城市品牌 让佛山形象“出圈”

发布时间:2021-11-09 07:01 来源:佛山日报

专家简介

李光斗,著名品牌战略专家、中央电视台品牌顾问、品牌竞争力学派创始人。其自1990年开始从事市场营销和品牌策划工作,致力于推动中国品牌快速成长。先后担任伊利集团、蒙牛乳业、青岛啤酒、招商银行、古越龙山、喜临门等多家著名企业的常年品牌战略和营销广告顾问,荣膺中国自主品牌领军人物,被评为影响中国营销进程的25位风云人物之一。2020年,其为武汉重启撰写的城市广告语:“英雄城、江湖情、烟火气”受到广泛好评。


近期,为进一步提高城市知名度和影响力,更好地传播佛山城市品牌,佛山发出征集令,面向全球征集城市形象宣传口号。

当今,塑造和提升城市的品牌与形象,成为了每一座城市实现能级跃升的必经之路。作为新晋特大城市、制造业大市的佛山,城市品牌影响力与城市规模尚不匹配。佛山应该如何经营好城市品牌,为城市发展赋能?对此,佛山日报《理论周刊》专访了著名品牌战略专家、央视品牌顾问李光斗,在此分享其对该问题的思考。


要像经营品牌一样经营城市

一个良好、清晰、丰富、生动的品牌形象能为城市的飞速发展赋能;反之,城市缺少辨识度,则无法实现品牌溢价。

《理论周刊》:如何认识城市品牌作为一种文化资产在新发展阶段中对城市的作用?

李光斗:如同企业一般,今天的城市也面临着巨大的竞争压力。城市要提升综合竞争力,这种竞争力固然取决于城市的区位优势和核心能力,但也需要外在的包装宣传,需要一个好故事。而打造独特的城市品牌,吸引与城市发展相关的资源来帮助城市进行创新迭代,是城市保持旺盛生命力和强大竞争力的关键。强化城市品牌可以为城市吸引更多的人才、技术、资金,使城市更具发展后劲、紧跟时代步伐。世界上的许多著名城市均因品牌化战略而形成“马太效应”,即发达的城市越来越发达,产业特征越来越明显,相关人才和资源越来越集中,例如:世界金融中心的纽约、世界科技之都的硅谷、世界浪漫之都的巴黎。

中国城市品牌化的成功案例也不胜枚举。深圳作为中国改革开放的先锋,是国内较早进行品牌化经营的城市。深圳拥有与生俱来的城市名片——经济特区,作为中国最重要的经济窗口,具有先发优势,最先吸引了来香港、澳门以及众多的外国投资者在此建厂,而后,来自全中国最早的一批“创客”来深圳创业,铸就了深圳“创客之都”的美誉。再如,云南普洱市原名为思茅市,2007年更名为普洱市,从此奠定了其普洱茶原产地的概念,普洱茶更是成为普洱市最重要的经济支柱之一。

城市品牌是市场经济的产物,城市化催生了创建城市品牌的热潮。不管城市愿不愿意,商业化社会的进程必然将城市带入一个开放的市场交易平台之中,如果这座城市不想被淘汰,就必须像经营品牌一样经营这座城市。一个良好、清晰、丰富、生动的品牌形象能为城市的飞速发展赋能;反之,一个城市没有鲜明的品牌形象,就缺少辨识度,实现不了品牌溢价。


做好品牌“找点”定位才能跨越式发展

如果没有自己的商业定位和品牌营销推广,总留恋和习惯于历史的风光与传承,满足于纵向比较下的发展与进步,城市就难以实现跨越式发展。

《理论周刊》:对城市品牌塑造的起点是对城市的“找点”定位,您认为城市品牌策划应怎么做?

李光斗:一个城市最重要的软实力就是城市的品牌符号和文化符号,而这需要政府旗帜鲜明地加大投入。目前有的城市流于“数字化”“表面化”“指标化”,甚至出现一窝蜂地建设“大而全”地标工程,既浪费了资源,也泯灭了城市个性,真正经营城市要把城市当作特殊商品对待,并运用各种经营手段,将城市纳入市场运作,对城市的各类物质资源和文化人文资源进行品牌化和资本化运作与管理。

打造城市品牌首先需要分析城市或地区的比较优势。这种优势可以是自然资源优势也可以是历史人文优势,可以是传统产业优势也可以是政策、资本、人力资源优势。我们要在充分分析的基础上做好城市品牌的战略规划,而要做好规划,必须进行科学周密的调查研究。首先,城市品牌的选择和制定要吸取官方、专家、市民三个方面意见相结合的办法;其次,要实现媒体发动、代表研讨和问卷调查三种方式实现互动;第三,收集外界的口碑评价和城市印象作为重要的补充手段。

再下一步才是进行准确鲜明的城市品牌定位,也就是要确定区别于其他城市品牌的个性和特色。富有特色的城市定位是城市发展战略的核心和灵魂,定位既是建立城市品牌的基础,也是对城市核心价值的发掘。城市品牌存在的价值是它在市场上的定位和不可替代的个性。如同产品品牌一样,那些著名品牌之所以屹立百年不倒,就因为它始终遵循着自己的定位和保持着与竞争对手的差异性。任何产品和服务在市场上的竞争都离不开独特的市场定位,城市也不例外。

需要特别注意的是,随着经济发展和社会整体环境的变迁,许多城市原有的品牌定位相对于不断变化和发展中的城市,有时会显得不合时宜或不足以包容。于是许多城市都寻求新的形象定位,从而为经济的发展开辟更广阔的空间。比如,众所周知美国拉斯维加斯是世界三大赌城之一,受经济周期影响非常严重;而经过重新定位之后,将一个过去只是为赌徒提供娱乐的成人游乐场所变成了适合全家人游玩的大型度假城与世界会展之都。重新定位后的拉斯维加斯市场目标人群确定为家庭,这座沙漠中纸醉金迷的销金窟竟被蒙上了一层亲和浪漫的色彩,甚至成为结婚之城。中国很多历史名城虽有极高的知名度,但其实只是在历史进程中缓慢形成的城市特色,是“自发”的。如果没有自己的商业定位和品牌营销推广,总留恋和习惯于历史的风光与传承,满足于纵向比较下的发展与进步,城市就难以实现跨越式发展。

每个城市都有品牌的核心价值与情感因素,如何把握住契机,前瞻性、有步骤地进行差异化营销战略和品牌规划,对中国城市来说既是机遇也是挑战。


经营城市品牌要“虚实结合”

佛山不必拘泥于制造业或者是工业重镇的形象,而要更新观念,提取出符合佛山当下与未来发展的品牌战略。

《理论周刊》:作为制造业大市的佛山,在打造城市品牌、塑造城市形象方面您有何建议?

李光斗:首先,佛山必须先“找点”。要思考佛山在历史上的地位是什么?在改革开放进程中的地位是什么?在今天的地位是什么?回答好这三个问题,佛山城市品牌定位与“找点”自然迎刃而解。佛山不必拘泥于制造业或者是工业重镇的形象,而要更新观念,提取出符合佛山资源禀赋又能适应潮流与传播的城市品牌定位。

佛山是中国历史文化名城,也是岭南文化的发源地之一,但这些特点不够有个性,比如相邻的广州也有类似特点。佛山目前缺少的是一个城市符号,这个城市符号不单单是黄飞鸿或叶问,而必须站在国家发展的战略高度,站在新时代新发展理念的角度,回答好佛山处于什么位置、佛山在哪些方面走在了前列等问题。比如,我们都熟知“上有天堂下有苏杭”,但杭州并没有争“休闲之都”的符号,杭州要打造的是互联网之都,要给人以这是一个新经济蓬勃发展的城市的印象。

在经营城市品牌时我们必须更新观念,不是有什么就宣传什么。一方面要站在国家发展的大局,另一方面也要站在消费者的角度,看看消费者关心的是什么。有个不完全恰当的比喻,说广东人的特点是只会“生孩子”不会取名——对于广东人来说,脚踏实地干活,努力发展创业等“生孩子”行为是务实的,但不善于“务虚”的总结推广。因此,我们要虚实结合,提炼出一个空灵的概念作为引领。制造业是佛山的一个重要标签,我们要与新发展理念结合起来,挖掘佛山制造的亮点。比如佛山作为全国唯一的制造业转型升级综合改革试点城市,在“十三五”期间,佛山制造业的转型亮点在哪?“十四五”规划又有哪些突破性的创造?有哪些可以作为全国制造业乃至经济发展模式转型的典型?佛山可以把功夫和国潮结合起来,把强国和智造结合起来,通过全新的探索,赋予佛山制造更多的内涵与温度。

上次到佛山讲课,我给佛山城市品牌“画了个像”,作为抛砖引玉,期待更多人参与:

功夫十八般,寻宝到佛山;千年古禅城,智造显神功。

《理论周刊》:除了做好城市品牌定位,在传播上,特别是利用互联网进行城市品牌传播营销方面,您有何建议?

李光斗:在城市品牌传播上,首先需要聚焦——当传播的点过多时,反而不利于人们对城市品牌的记忆。佛山的标签有美食、功夫、制造业等,但如果都平均用力,结果可能使人们对于佛山城市品牌产生模糊。比如,西安是十三朝古都,拥有秦、汉、唐等朝代的多个文化符号,但这些符号也并不具备唯一性,因为同样是十三朝古都,拥有类似符号的城市还有洛阳。西安的做法是聚焦盛唐文化,而没有在秦、汉、唐上平均用力。一部《长安十二时辰》的电视剧,就把盛唐西安的形象再次推向高峰。

聚焦的关键原则是IP化与形象化,要用群众喜闻乐见的方式传播出去。比如,莫高窟的壁画是敦煌的重要文化标签,但看壁画的受众毕竟有限。所以,敦煌策划了一场“遇见敦煌·光影艺术展”,把敦煌壁画电子化,把壁画中的七色鹿、飞天等IP化,并利用互联网制造声浪,实现了传播的“出圈”。因此,我们要在传播形态上实现多元化,通过论坛、影视以及各种新媒体手段,让城市品牌出圈,创造家喻户晓的IP,甚至形成城市的知识产权。


实现城市品牌与企业品牌互相赋能

要让城市品牌在传播上既能借力“超级品牌”,同时又让这些“超级品牌”在宣传上愿意使用城市品牌。

《理论周刊》:目前佛山有许多企业“超级品牌”,您如何看待城市品牌与企业“超级品牌”之间的关系?

李光斗:现代意义上的城市经营,企业的推动作用举足轻重,一些企业甚至成为所在城市的名片,一个强大的城市产业集群也往往可以催生出新的城市形象。城市的品牌符号可以是由该城市一个个走向全国、走向世界的知名品牌组成。

要发展一个城市的品牌经济,首先要有自己的区域企业品牌族群。一个城市的品牌影响力与竞争力的整体提升,需要所有企业品牌的提升, 从而形成地区“品牌族群”。这需要城市经营者制定有序的发展规划,逐步地、有计划地培育名牌企业群,推出一大批知名品牌去占领市场,与世界各国的跨国公司竞争,以建设本地的品牌经济。

比如内蒙古的首府呼和浩特,以前的城市品牌形象并不鲜明,为了有效提升呼和浩特的经济地位,呼和浩特市政府正式实施了“奶业兴市”战略。2005年中国乳制协会将“中国乳业之都”的荣誉正式授予呼和浩特。我们从头参与策划的诸如伊利和蒙牛这样的大型乳品企业都将“中国乳都”这一城市定位作为企业升位的平台,这使得城市品牌和企业品牌相互促进。最近呼和浩特又推出“赤勒川Style”这样的区域公共品牌,进一步丰富城市品牌的内涵。因此,企业在获取自身发展的同时,也要在城市品牌形象中找到合适的落脚点。

简而言之,企业的超级品牌与城市品牌之间是一种互相赋能的关系。佛山也有诸如美的、格兰仕、海天等“超级品牌”。因此,当我们在规划城市品牌时,要站在一个更高的角度,形成一个形而上的、涵括这些超级品牌属性的、内涵丰富的品牌概念。要让城市品牌在传播上既能借力“超级品牌”,同时又让这些“超级品牌”在宣传上愿意使用城市品牌,实现为企业品牌赋能。此外,我们还要重点关注“隐形冠军”,要让城市品牌与企业品牌之间形成良性互动,实现互惠互利。

需要特别注意的是,近年来随着经历大国崛起的80后、90后甚至是00后这几代人的成长,在社会上掀起了国潮热,国产品牌也随着本土意识的增强而崛起。比如,以前很多中国品牌总喜欢起一个洋气的名字,但现在很多企业品牌更加强调本土属性,比如李宁就把“中国李宁”四个字印到T恤上,获得了许多年轻人的追捧。如何抓住这股国潮热,适应本土意识的崛起,无论是对于企业品牌宣传还是城市品牌营销而言,都是需要重点思考的问题。


(来源:佛山日报 记者:林润栋