众多城市IP如何一语“出圈”？
发布时间：2021-10-09 07:41 来源：佛山日报
9月底，佛山市委宣传部、市委网信办发出的城市形象宣传口号全球征集令刷爆佛山人的朋友圈。半个月的时间里，超1.5万份投稿纷至沓来，广大投稿者各具奇思妙想，仅个人提交了5份以上投稿的创作者就超过200人。
放眼全国乃至全球，在日益激烈的城市竞争中，城市营销方兴未艾，城市形象塑造和传播正经历新一轮的转型升级。城市形象不再是简单的宣传与推广，而是从城市发展战略的高度对城市优质资源进行优化配置，在传播中塑造城市形象，在塑造中提升城市品质，推动城市高质量发展。
直面城市名气与经济实力、城市地位不匹配的尴尬，“一句口号认识佛山，一句口号记住佛山，一句口号向往佛山”，成为佛山唱响城市形象，更好地讲好佛山故事，做好城市推广的策略选择，成为站在新起点上推动高质量发展的必答题。
将千年城市发展历史与现实成果浓缩为一句话，佛山要如何提炼广为人知的城市口号？
立“人设”离不开受众思维
从“上有天堂下有苏杭”“桂林山水甲天下”这样传颂至今的千古名句，到“北京欢迎你”“来了就是深圳人”这样耳熟能详的宣传口号，再到新加坡“世界花园城市”、法国“浪漫之都”等，多少城市与“一句永流传”的金句绑定在一起，深深地印刻在人们的脑海里，让人心向往之。
在深圳大学管理学院副院长、教授周志民看来，拟定品牌口号一般有三种思维，第一是“我是谁”，把我的特点告诉大家； 第二是“我主张什么”，传达一种观点、精神、价值观；第三是“我带给你什么”，给予目标群体怎样的价值和利益。对不同的目标群体，说的话不一样。
比如，十三朝古都西安提出“一座没有围墙的历史博物馆”用深厚文化底蕴吸引游客，“来了就是深圳人”凝聚起深圳这座移民城市的归属感，也展现了其改革、开放、包容的新时代城市精神，浙江义乌市“小商品的海洋，购物者的天堂”中“带货”的目的诉求清晰明确。
因此，佛山城市形象宣传口号的拟定，首先要思考自己的初衷和目标，是要通过提升城市形象招商引资，还是要招才引智，抑或是要让城市成为“一场说走就走的旅行”的目的地？目标受众群体明确后，再回归到城市口号本身。
与此同时，拟定城市口号不能离开城市定位。
从内部来看，城市口号只是语言的表达，其背后的总基调应该是城市定位。
从外部来看，全球化时代，城市在营销自己时，要考虑所在区域、所在城市群，要考虑国家战略，力求获取更多合作、更多资源。佛山是粤港澳大湾区重要节点城市，与广州携手共建大湾区三大极核之一，要更多借力国家战略，与湾区城市通过资源互换、共享，实现城市品牌叠加效应。
从某种程度上来说，城市口号的征集看似是对文字的推敲斟酌，实际是对佛山的自我表达、受众需求等进行再分析再思考的过程，不妨放宽视野，多维度地综合考量。
提高辨识度一句话“出圈”
城市形象宣传口号是城市的无形资产，它可以内聚民心，外扩影响力。但在现实中，时常会看到有城市口号走入误区：比如不顾实际盲目照搬，千人一面、非驴非马，毫无生命力；或是刻意拔高，急不可耐地往自己头上扣上大帽子，言过其实；还有的为一举成名，打出夺人眼球的雷人口号。
数年前，有一份关于城市发展的调查显示，有655个城市正“走向世界”，183个城市要建“国际大都市”。
这样的口号显然对于提高城市的辨识度毫无意义。
中山大学传播与设计学院教授、博士生导师张志安在文章中指出，城市宣传口号有“三重境界”，第一重境界是中规中矩型，多是六个字、八个字标语式的口号，用语大、空。第二重境界是易记易传型，通俗易懂，易于人际传播和口头传播。第三重境界是独具韵味，既有文化内涵又容易传播、突出地域特色、辨识度高。
于佛山而言，这座国家历史文化名城孕育了无数岭南文化的瑰宝，武术、醒狮、美食等城市名片风靡海内外，拥有粤剧之乡、南国陶都、龙狮龙舟名城众多美誉。从经济发展上看，佛山跻身经济总量超过万亿城市俱乐部，是全国唯一的制造业转型升级综合改革试点城市……众多IP笼罩下的佛山，要一句话“出圈”，谈何容易？
“城市宣传口号必须要突出差异性，而这种差异性是基于城市的文化底蕴、商贸特征、自然条件乃至近三十年来建设的标志性的东西提炼幻化出来的，体现城市特色和社会特征。”广东工业大学管理学院教授冯冈平就指出，城市口号应该是在对佛山经济社会文化发展全方位的调研下产生的。
在她看来，要提高城市辨识度，城市口号必然是从文化着手，可以是物质文化也可以是精神文化。而在拟定城市口号时，如果遇到“你有别人有”的元素，就必须做到“你比别人优”，让人一瞬间联想到，而不会模棱两可。
写好“叫响”这后半篇文章
寻找到“一句话”之后，要真正发挥城市品牌效应，整合资源强化宣传推广，才是真正写好“叫响”这后半篇文章。
大胆创新，英国苏格兰地区首府爱丁堡在城市品牌的建设、沟通与推广等方面都具有国际标杆意义。2002年，爱丁堡启动城市化品牌化进程，成立城市品牌管理机构、建设品牌推广阵地、建设并提供城市品牌相关资料和产品，还成立了公私协作机构——“爱丁堡目的地营销联盟”，协同推进爱丁堡所有的城市营销推广活动。
中国人民大学中国市场营销研究中心副主任、教授刘彦平认为，爱丁堡经验起码有三点值得佛山借鉴：一是建起了由政府发起城市品牌建设及其制度化的进程；二是广泛使用联合营销的手段，在城市内部不同群体、不同机构间达成协调；三是发挥城市品牌的“群”“带”联动效应，联合格拉斯哥以“合作去竞争”为口号，把区域价值转化为自身价值。
在2020年中国城市品牌发展指数（CBDI）十强榜单中的杭州，突破了传统的僵化体制的影响，创新性地组建了由相关知识界、媒体界、行业企业界、党政界“四界联动”的城市品牌网群。通过成立市品牌办、市发展研究中心、杭州发展研究会、杭州创业与交流中心、杭州城市品牌促进会、杭州生活品质研究与评价中心，创办生活品质网站、生活品质期刊、生活品质视厅系列媒体，组建生活品质调查中心、展示展览中心、纪念品中心等系列动作，对杭州“生活品质之城”城市品牌进行整体建设、研究、宣传、推广和管理。
此外，应该留意的是，除了城市口号，城市标志、城市卡通形象等都应该是城市营销与品牌化体系的重要组成部分。周志民建议，醒狮在海外是一个中国文化符号，佛山作为南狮发源地，非常适合以南狮形象开发城市IP。“以日本熊本县为例，短短两年内，官方吉祥物‘熊本熊’为默默无闻的熊本县带来12亿美元经济效益，城市是抽象的，通过具象的形式去作人格化的表达，更容易让人接受。”
（来源：佛山日报 记者：黄碧云）
